UGC Agentur oder Plattform? Die Entscheidungsmatrix für Marketing-Profis

Dienstag, 10:30 Uhr: Das dritte Briefing in diesem Monat für eine neue Social-Media-Kampagne. Das Ziel ist klar – mehr authentischen, glaubwürdigen Content. Das Budget ist begrenzt. Das Team fragt sich: Sollen wir die Creator selbst suchen und managen oder das ganze Projekt auslagern? Diese Frage entscheidet über Erfolg, Ressourcenbindung und ROI. Die Antwort liegt nicht in pauschalen Empfehlungen, sondern in einer systematischen Analyse Ihrer spezifischen Situation.

User Generated Content (UGC), also von Nutzern oder Creatoren erstellte Inhalte, ist kein Trend mehr, sondern ein Kernbestandteil glaubwürdiger Marketingstrategien. Doch der Weg dorthin teilt sich: die strategische, aber oft kostenintensive Partnerschaft mit einer spezialisierten UGC-Agentur oder die flexible, skalierbare, aber eigenverantwortliche Nutzung einer UGC-Plattform. Beide Modelle haben ihre Daseinsberechtigung, doch die Wahl des falschen kann Monate an Zeit und zehntausende Euro kosten.

Dieser Artikel führt Sie durch eine praxiserprobte Entscheidungsmatrix. Wir vergleichen Kosten, Aufwand, Skalierbarkeit und Ergebnisse beider Wege anhand konkreter Beispiele. Sie erhalten klare Kriterien, mit denen Sie noch heute eine fundierte Entscheidung treffen können. Morgen früh wissen Sie, welches Modell Ihr Team entlastet und Ihre Kampagnen effektiver macht.

Die Grundlagen: Was ist was? Definitionen und Kernaufgaben

Bevor wir in den Vergleich einsteigen, klären wir die Spieler auf dem Feld. Beide Ansätze verfolgen dasselbe Ziel – die Generierung authentischer Inhalte von echten Menschen –, doch ihre Herangehensweise und ihr Serviceversprechen sind grundverschieden.

Die UGC-Agentur: Der Full-Service-Dienstleister

Eine UGC-Agentur agiert als externer strategischer Partner. Sie übernimmt typischerweise die komplette Abwicklung Ihrer UGC-Kampagne. Dazu gehören die Entwicklung einer kreativen Strategie, die Identifikation und Akquise passender Creator, das Verfassen von Briefings, die Koordination der Content-Produktion, die Qualitätskontrolle, die rechtliche Absicherung (Nutzungsrechte) und oft auch die Performance-Analyse. Sie arbeiten mit einem Netzwerk von Creatoren und bieten Ihnen als Kunden ein Rundum-sorglos-Paket. Die Abrechnung erfolgt meist projektbasiert oder über monatliche Retainer.

Die UGC-Plattform: Das Selbstbedienungs-Toolkit

Eine UGC-Plattform ist eine Software-as-a-Service-Lösung (SaaS). Sie stellt Ihnen die technische Infrastruktur zur Verfügung, um UGC-Kampagnen selbst zu managen. Über die Plattform können Sie eine Creator-Community aufbauen oder auf bestehende Netzwerke zugreifen, Kampagnen ausschreiben, Creatoren briefen, eingereichte Inhalte sammeln, kuratieren, rechtlich lizenzieren und verwalten. Die Kontrolle und operative Arbeit bleibt bei Ihnen. Die Kosten sind in der Regel transparenter und bestehen aus einer monatlichen Plattformgebühr und oft zusätzlichen variablen Kosten pro Creator oder Content-Stück.

Laut einer Studie von Stackla (2023) konsumieren 79% der Menschen UGC bei Kaufentscheidungen, weil es als authentischer eingestuft wird als Brand-Content. Die Herausforderung für Marken liegt nicht im „Ob“, sondern im „Wie“ der Generierung.

Die Entscheidungsmatrix: Wann lohnt sich welches Modell?

Die folgende Matrix bricht die Wahl auf vier zentrale Dimensionen herunter: Strategische Tiefe, Operative Kontrolle, Skalierbarkeit und Budgetflexibilität. Nutzen Sie sie als Leitfaden für Ihre interne Diskussion.

Entscheidungskriterium	Für die UGC-AGENTUR spricht…	Für die UGC-PLATTFORM spricht…
Strategische Tiefe & Kreativität	Komplexe, hochwertige Kampagnen mit starkem Storytelling. Need for brand-spezifische kreative Führung.	Wiederkehrende, templategetriebene Content-Bedürfnisse (z.B. Produktreviews, Testimonials).
Operative Kontrolle & Geschwindigkeit	Sie möchten Verantwortung delegieren und interne Ressourcen schonen. Agentur als verlängerter Arm.	Sie wollen maximale Kontrolle über den Prozess und schnelle, agile Umsetzung ohne Abstimmungsschleifen.
Skalierbarkeit & Volumen	Begrenzte, aber hochwertige Volumen (z.B. 10-50 Creator für einen Launch).	Hohe Volumen benötigt (100+ Creator), z.B. für lokale Kampagnen oder massenhafte Testimonial-Sammlung.
Budget & Kostenkontrolle	Festes Projektbudget vorhanden. Wert wird auf Expertise und Entlastung gelegt.	Transparente, vorhersehbare Kosten (Abomodell). Ziel: Geringe Kosten pro Content-Stück bei hohem Volumen.
Interne Ressourcen & Expertise	Kein dediziertes UGC-Team vorhanden. Mangel an Creator-Netzwerk oder rechtlichem Know-how.	Eigenes (Community-/Social-)Team kann Kampagnen operativ stemmen. Sucht nach effizienteren Tools.

Ein Praxisbeispiel: Ein Premium-Automobilhersteller plant den Launch eines neuen Modells. Die Kampagne soll exklusive Testfahrten mit ausgewählten Influencern und daraus resultierende hochproduzierte Video-Inhalte umfassen. Hier ist die Agenturlösung klar im Vorteil – strategische Beratung, Akquise von Top-Creatorn, Produktionskoordination. Ein Online-Möbelhändler hingegen möchte monatlich 100 authentische Einrichtungsbilder von Kunden sammeln, um sie auf Produktseiten zu zeigen. Eine Plattform, über die Kunden leicht Content einreichen können und der Shop rechtssicher die Nutzungsrechte erwirbt, ist hier die effizientere Wahl.

Kosten im Detail: Ein langfristiger Vergleich

Die Kostenfrage ist entscheidend, aber ein einfacher Preisvergleich greift zu kurz. Es geht um die Gesamtkosten der Eigentümerschaft (Total Cost of Ownership) über Zeit, inklusive versteckter interner Aufwände.

Das Preisgefüge einer UGC-Agentur

Agenturen rechnen in Projekthonoraren oder monatlichen Retainern. Ein Projekt für eine mittelgroße Kampagne mit 20 Creatoren, inklusive Strategie, Briefing, Produktion und Rechteklärung, kann leicht zwischen 20.000€ und 50.000€ liegen. Ein Retainer für laufende Betreuung beginnt oft bei 5.000€ monatlich aufwärts. Der Vorteil: Sie haben budgetäre Klarheit für das Projekt. Der Nachteil: Skalieren Sie das Volumen hoch, steigen die Kosten linear und oft überproportional. Laut einer Erhebung der Marketing Week (2024) geben 42% der Unternehmen an, dass die mangelnde Skalierbarkeit der Agenturkosten der Hauptgrund für einen Wechsel zu Plattform-Modellen war.

Das Preisgefüge einer UGC-Plattform

Plattformen haben typischerweise eine SaaS-ähnliche Preismodelle. Es gibt eine Grundgebühr für den Plattformzugang (z.B. 800€ – 3.000€ pro Monat), die oft nach Nutzeranzahl oder Features gestaffelt ist. Hinzu kommen variable Kosten: Entweder eine Provision pro vermitteltem Creator oder eine Lizenzgebühr pro eingereichtem und genutztem Content-Stück (z.B. 50€ – 300€). Der große Vorteil ist die Vorhersehbarkeit und die direkte Korrelation von Kosten und Output. Sie zahlen für das, was Sie nutzen. Der interne Aufwand für das Kampagnenmanagement ist jedoch nicht in diesem Preis enthalten und muss bei der ROI-Berechnung berücksichtigt werden.

„Die versteckten Kosten liegen im operativen Management. Eine Plattform senkt die direkten Kosten pro Asset, aber Sie brauchen ein Team, das sie bedient. Eine Agentur internalisiert diesen Aufwand, zu einem Premium-Preis.“ – Dr. Anna Berger, Beraterin für Content-Ökonomie.

Kostenposition	UGC-Agentur (Beispielkampagne)	UGC-Plattform (Beispieljahr)
Strategie & Konzeption	Im Projektpaket enthalten (ca. 15-20% des Budgets)	Interne Arbeitszeit (ca. 5-10 Tage/Jahr für Setup)
Creator-Akquise & Management	Vom Agentur-Team durchgeführt (enthalten)	Interne Arbeitszeit (ca. 1-2 Tage/Kampagne) + ggf. Plattform-Vermittlungsgebühr
Content-Lizenzierung & Recht	Von Agentur mit Standardverträgen abgedeckt	Plattform stellt Vertragsvorlagen; rechtliche Prüfung liegt bei Ihnen
Technische Infrastruktur	Keine zusätzlichen Kosten	Monatliche Plattformgebühr (z.B. 1.200€/Monat)
Gesamtkosten für 50 Content-Assets	Ca. 25.000€ – 40.000€ (einmalig)	Ca. 14.400€ (Plattform) + 10.000€ (Lizenzen*) + interne Arbeitszeit = ~25.000€+
*Annahme: 200€ Lizenzgebühr pro Asset

Der Prozess im Vergleich: Von der Idee zum live geschalteten Content

Wie sieht der Arbeitsalltag mit beiden Modellen aus? Die Prozessunterschiede sind erheblich und beeinflussen Agilität und interne Abstimmungsbedarfe.

Workflow mit einer UGC-Agentur

1. Briefing & Strategieentwicklung: Intensiver Workshop mit der Agentur zur Zieldefinition, Zielgruppenfestlegung und kreativen Ausrichtung. 2. Creator-Casting: Die Agentur präsentiert Vorschläge aus ihrem Netzwerk basierend auf dem Briefing. Sie treffen die finale Auswahl. 3. Produktion & Koordination: Die Agentur kommuniziert mit den Creatorn, verschickt Produkte, koordiniert Zeitpläne und beantwortet Fragen. 4. Lieferung & Qualitätskontrolle: Die Agentur sichtet den eingereichten Content, prüft auf Einhaltung des Briefings und leitet qualitätsgesicherte Assets an Sie weiter. 5. Rechtliches & Reporting: Die Agentur verwaltet die Nutzungsrechteverträge und liefert ein Abschlussreporting. Ihr Aufwand konzentriert sich auf die strategische Steuerung und Freigaben.

Workflow mit einer UGC-Plattform

1. Kampagnen-Setup: Ihr Team erstellt innerhalb der Plattform eine neue Kampagne, definiert Briefing, Teilnahmebedingungen und rechtliche Rahmen. 2. Creator-Ausschreibung & Auswahl: Sie schalten die Kampagne für Ihre eigene Community oder das Plattform-Netzwerk frei, sichten Bewerbungen und wählen aus. 3. Direkte Kommunikation & Management: Sie kommunizieren direkt mit den ausgewählten Creatorn über die Plattform, beantworten Fragen und treiben die Lieferung an. 4. Content-Sammlung & Kuratierung: Assets werden direkt in die Plattform hochgeladen. Ihr Team sichtet, bewertet und kuratiert sie. 5. Lizenzierung & Export: Über integrierte Tools schließen Sie die Nutzungsrechte digital ab und exportieren die Assets in Ihre Content-Bibliothek. Sie haben jederzeit volle Transparenz über den Status.

Qualität, Authentizität und rechtliche Sicherheit

Die Befürchtung, Plattform-Content sei weniger qualitativ oder rechtlich riskant, ist weit verbreitet – und oft unbegründet. Beide Modelle können hochwertige Ergebnisse liefern, doch die Hebel sind unterschiedlich.

Qualitätskontrolle und kreative Steuerung

Eine Agentur bietet durch ihr kuratiertes Creator-Netzwerk und enge persönliche Betreuung oft eine höhere Garantie für produktionstechnische Qualität (Video, Foto). Das Briefing ist intensiver. Bei einer Plattform hängt die Qualität stark von Ihrer eigenen Briefing-Qualität und der Selektionsfähigkeit Ihres Teams ab. Der Vorteil: Die ungefiltertere Einreichung kann zu überraschenden, besonders authentischen Inhalten führen. Laut einer Benchmark-Studie von HubSpot (2023) unterscheiden sich die durchschnittlichen Engagement-Raten von Plattform- und Agentur-initiierter UGC nur marginal (4,7% vs. 5,1%). Die Streuung ist bei Plattformen jedoch größer.

Die rechtliche Absicherung: Ein kritischer Punkt

Rechtssicherheit ist nicht verhandelbar. Agenturen haften in der Regel für die korrekte Einholung der Nutzungsrechte und nutzen ihre standardisierten Verträge. Bei Plattformen liegt die Verantwortung für die korrekte Anwendung der Vertragsvorlagen beim nutzenden Unternehmen. Moderne Plattformen bieten jedoch integrierte, digital unterzeichnete Lizenzvereinbarungen, die alle notwendigen Punkte abdecken. Entscheidend ist, dass Ihr Team oder Ihre Rechtsabteilung diese Prozesse versteht und überwacht. In hochregulierten Branchen (z.B. Finanzen, Gesundheit) kann die zusätzliche Prüfung durch eine Agentur mit Branchenexpertise entscheidend sein.

Die Hybride Lösung: Das Beste aus beiden Welten

Die Entscheidung ist kein Entweder-Oder. Immer mehr Unternehmen, insbesondere solche mit wachsendem UGC-Bedarf, setzen auf ein hybrides Modell. Dies kombiniert die strategische Stärke der Agentur mit der operativen Skalierbarkeit der Plattform.

So kann das aussehen: Sie engagieren eine UGC-Agentur für die initiale Strategieentwicklung, die Definition Ihres Creator-Profils und die Kreation von Master-Briefings und Kampagnen-Templates. Gleichzeitig lizenzieren Sie eine UGC-Plattform. Die Agentur hilft beim Setup der ersten Kampagnen und schult Ihr Team im Umgang mit der Software. Anschließend führt Ihr eigenes Team die wiederkehrenden, volumetrischen Kampagnen über die Plattform durch. Für besondere strategische Projekte oder quartalsweise Kreativ-Workshops bleibt die Agentur im Boot. Dieser Ansatz maximiert den Lerneffekt, skalier den Output und kontrolliert die langfristigen Kosten.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine deutsche Kosmetikmarke startete mit einer Agentur eine aufwändige Launch-Kampagne für eine neue Serie. Nach dem Launch wollte sie kontinuierlich Content von Nutzerinnen sammeln. Statt die Agentur dauerhaft zu beauftragen, implementierte sie eine Plattform, auf der Kundinnen nach dem Kauf automatisch zur Content-Erstellung eingeladen werden. Die Agentur berät nun nur noch halbjährlich zur strategischen Ausrichtung der Community-Aktivierung.

Laut einer Umfrage des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) aus 2024 planen 38% der Unternehmen, die aktuell mit Agenturen arbeiten, in den nächsten 18 Monaten ergänzend Plattform-Tools einzusetzen, um ihre UGC-Aktivitäten zu skalieren.

Erste Schritte: Ihre persönliche Checkliste zur Entscheidungsfindung

Beenden Sie die theoretische Abwägung. Gehen Sie in die Praxis. Beantworten Sie mit Ihrem Team diese sieben Fragen, um eine klare Richtung zu erhalten. Öffnen Sie dazu ein gemeinsames Dokument und notieren Sie erste Antworten.

1. Was ist unser konkretes Kampagnenziel? (Brand Awareness, Conversion, Content-Bibliothek?)
2. Über welches Volumen an Content-Assets sprechen wir pro Quartal? (10, 100, 1000?)
3. Wie hoch ist die erforderliche kreative/produktionstechnische Qualität? (Handy-Video ok oder benötigen wir professionelle Aufnahmen?)
4. Welche internen Personalkapazitäten (in Stunden/Woche) können wir dauerhaft für UGC-Management einplanen?
5. Wie ist unser Budget strukturiert? (Flexibles OPEX für Abos vs. festes Projektbudget?)
6. Wie wichtig ist uns schnelle, agile Testbarkeit und Iteration von Kampagnen?
7. Welche rechtlichen oder compliance-spezifischen Besonderheiten hat unsere Branche?

Haben Sie mehr Fragen mit „hohe Qualität“, „geringe interne Kapazität“, „festes Budget“ und „komplexe Rechtelage“ mit JA beantwortet, tendieren Sie zur Agentur. Überwiegen die Antworten „hohes Volumen“, „verfügbare interne Ressourcen“, „Agilität“ und „transparente Kosten“, ist die Plattform einen genaueren Blick wert.

Ausblick: Die Zukunft der UGC-Generierung

Die Landschaft entwickelt sich rasant. KI-gestützte Tools werden zunehmend in beide Modelle integriert. Plattformen nutzen KI, um die Passgenauigkeit von Creator-Empfehlungen zu verbessern, Content automatisch vorzukuratieren oder sogar Briefings zu optimieren. Agenturen setzen KI ein, um Performance-Daten vorherzusagen und kreative Konzepte datenbasiert zu entwickeln. Die Grenzen zwischen den Modellen werden fließender. Die Kernentscheidung wird jedoch bleiben: Wollen wir den Prozess als Service beziehen oder als Fähigkeit im eigenen Haus aufbauen? Ihre Antwort darauf sollte nicht von der Technologie, sondern von Ihrer langfristigen Marketing-Strategie und Ressourcenplanung abhängen.

Die nächste UGC-Kampagne muss nicht in endlosen Diskussionen über den richtigen Weg stecken bleiben. Nutzen Sie die vorgestellte Matrix und die Checkliste, um eine faktenbasierte Entscheidung zu treffen. Ob Agentur oder Plattform – der systematische Einsatz von authentischem Nutzercontent wird Ihre Markenwahrnehmung stärken und Ihre Marketing-Ergebnisse verbessern. Fangen Sie an, einen der Wege zu testen, sammeln Sie Erfahrungen und passen Sie dann Ihr Modell an. Der größte Fehler wäre, aufgrund der scheinbar komplexen Entscheidung gar nicht erst zu starten.